Las Marcas Propias ganan en tiempo de Crisis

En estos lamentables tiempos de crisis, que nos afectan y bien a bien no sabemos por que, debido a que USA tuvo una mala administración con su anterior mandatario, sufrimos todos, en fin...

En este articulo quisiera hablar de las marcas propias, estas marcas que están a un lado de los productos lideeres de consumo masivo (y otros no tanto), estas marcas que en tiempo de crisis se van para arriba como espuma de chocolate.

Es impresionante, ir a un club de precios como COSTCO en México, y encontrarnos con marcas propias que tienen una amplia variedad de productos similares en diferentes y casi todas las categorías que pudiéramos encontrar en un Autoservicio ó en un Club de Precios.





Como funcionan estas Marcas?:

Sencillo, generalmente quien esta detrás de la producción de estas marcas son las mismas marcas lideres, es decir, hace poco asistimos a una junta con un cliente productor de Papel para higiene personal, Georgia Pacific, los cuales producen ó mejor dicho procesan papeles, aunque ellos en México NO son líderes en la categoría de Papeles Higiénicos Sanitarios con su producto Ángel Soft, ellos producen todo el papel que se comercializa bajo la marca propia Great Value, es decir, en la categoría que compiten VS Charmin, Regio, Kleenez Cottonelle, etc., Ángel Soft no es líder, pero al producir todo el papel de la marca Propia Great Value, ganan por ambos lados...buen negocio no?.

Estas Marcas (como en el ejemplo anterior) no invierten en publicidad, puesto que la estrategia de estas marcas no es Innovar, si no al contrario, es esperar y gracias al estudio que la misma cadena obtiene de los productos que más desplazan (gracias al escaner de venta) pueden saber que es lo que más venden y así buscan empresas (que no son los líderes de las categorías) para negociar y producir el "me too" de los productos que más se venden, para ponerlo lo más pronto en venta con su logo de Marca Propia con un menor costo que el producto que más venden.

Otro punto interesante de estas marcas para analizar, es que al no invertir en publicidad, sus margenes de utilidad son más altos, es decir, su rentabilidad ó profit es más alto, puesto que existe la señal en varios PdV de cuidar la exhibición y frenteo de estas marcas por el personal de piso de la tienda, con lo anterior tampoco gastan en Promotoría, si no por lo contrario, obtienen promotoría los 365 días del año con el personal de la tienda ó la cadena a un costo de $0 Pesos.

La próxima vez que tengamos en nuestras manos algún producto de marca propia pensemos quien esta detrás de esto?, las cadenas de Autoservicios (como Walmart por ejemplo), muchos dolores de cabeza tendrán para mantener sus promesas de calidad y costos en este complejo año, como para controlar más de 250 plantas de producción de sus diferentes productos de marca propia, con lo anterior, quizá tengamos un producto "Similar ó Me too" en nuestras manos que lo pudiera producir el líder de la categoría, el cual pudiera llegar a ser hasta 2 ó 3 veces más caro que el de Marca Propia, siendo producidos y enlatados, maquilados, empacados, ensobretados, etc. en la misma planta...para lo anterior aplica: "Marcas vemos, Consumidores no sabemos".


Por último, Walmart anuncio que su Marca Propia "Great Value" en CNN como estrategia en todo el 2009, no tendrá incrementos en sus costos, manteniendo así su promesa de "PRECIOS BAJOS SIEMPRE", y con su marca propia no sera la excepción, ahora les pregunto?:

• Ustedes han consumido estas marcas?
• Encontramos diferencias en los empaques?
• Han superado nuestras expectativas al utilizar una Marca Propia VS una marca de linea?

Que les resta a estas marcas para no ser lideres en alguna categoría?:

1. Calidad en sus productos?
2. Mejora en su imagen?
3. Publicidad?

Les agradecería me hicieran saber su opinión al respecto.

SC

TOYOTA COROLLA 2009, "Igual de confible pero mas bonito"...

"Igual de confiable pero mas bonito"..., wooooow que slogan como Copy para un lanzamiento de un vehículo nuevo...."Igual de confiable pero mas bonito".

Hagamos ZOOM a este copy por partes:

1) Igual de Confiable:

Que intentan decirle a alguien que tiene o quería comprar un Toyota Corolla 2008 ó mas viejo, HERMANO....NO INVIERTAS MAS POR ESTE, AL FIN QUE ES IGUAL DE CONFIABLE QUE EL QUE TRAES O QUIERES COMPRARTE, NO LE CAMBIE NADA DEL MOTOR, NADA DE LA SEGURIDAD QUE TE PUEDO BRINDAR EN EL INTERIOR Y SOBRE TODO TE DOY EL MISMO MOTOR...No creen?

2) Pero eso si hee???, es más Bonito:

Osea, en tecnología estamos igual; Solo que le cambie algunas cosas de "afuera", medio lo volví deportivo y por eso me pagarás más de U$D 20,000.00 Dólares por algo IGUAL, pero bueno, eso si, más bonito, y no te olvides....LA BELLEZA CUESTA.

Este tipo de menajes, me ponen a pensar mucho en la creación de comerciales como este aún están atrapados en los 80's, los cuales tienen un mensaje tan pobre y no están a la altura del mercado Mexicano actual, ni explotan la estética interior ni exterior del vehículo; chequen como le destinan casi la misma cantidad de segundos a platica que mantienen los 3 compadres que están dentro del coche, con una infinidad de insertos de voz en off (sobre todo el que va atrás) que quisiera saber a que hora explotan lo "MAS BONITO" que es ahora el Corolla 2009.

Ya como la cereza del pastel, vean como el pasajero que esta como copiloto (el que resalta por su esbelta cabellera), trae una camiseta con el logotipo del Club de fútbol Chivas de Guadalajara, wooow, lo que faltaba, alguien mas se sube al barco que le entra agua, hacen Cross Marketing dentro del comercial!!!, es decir, quien sabe cuanto pagó el Guadalajara FC por tener de sponsor a Toyota en su camiseta (encima del numero en la espalda) para que también este dentro del megacreativo y novedoso comercial Toyota Corolla 2009.







Señores, esta bien segmentar y enviar mensajes hacia el target que la marca intenta impactar, pero hacer eso es echarse encina a los seguidores de las Águilas del América o cualquier otro aficionado Anti-Chiva, como ejemplo, seria como si el amigo de la parte atrás (el que habla en voz en off) tuviera un sombrero de Judío (Kippa), el de la camiseta del Guadalajara un rosario en el pecho ó el conductor una playera de Bush ó del ahora popular Obama, o mas tropicalizado al mercado Mexicano, una de Fox ó AMLO...alguna vez me dijo mi Papá que discutir de religión, futbol y politica, nunca lleva a nada bueno, y citar algo así en un comercial, vale la pena?.

Por ultimo, les dejo un comercial basado en la idea de proyectar un mensaje que comunique los Beneficios del vehículo en cuestión (hasta similar en precio para México), y sobre todo si tiene oportunidad ingresen al sitio web de la marca y lean los comentarios de la prensa sobre el nuevo vehículo, los cuales no bajan de: "Totalmente Nuevo, Un cambio radical, Renovación Total, Un Look mas deportivo y agresivo", etc.

Espero sus comentarios sobre este articulo y lo mejor del comercial de ejemplo, es el excelente copy de la Campaña....ZOOM ZOOM ZOOM, que buena idea, hasta se me ocurre hacer un blog así jajajaja, ZOOM BTL, jajajaja!

SC

Cuidado Starbucks....Illy esta cerca

Es muy usual caminar por Polanco ó por Condesa (en el DF) y ver banderolas de color Rojas anunciando venta de Café illy en ese lugar.

Poco a poco illy, gracias a una muy buena red de distribución, avanza en el mercado de la venta de café sin invertir en puntos de venta propio (a diferencia de Starbucks), contando con una menor inversión y dándole mas oportunidad al consumidor de café de acercarse a su cafetería ó restaurant favorito y poder disfrutar de este buen café.

Fundada en 1933 por Francesco Illy, illycaffè produce y vende en todo el mundo una mezcla única de café de alta calidad compuesta por nueve tipos de puro arábica.
La mezcla illy está destinada a los canales Ho.Re.Ca. (hotel, restaurante, café), al consumo en casa y en la oficina. Hasta hoy se comercializa en 140 países, tocando los cinco continentes, y se sirve en más de 50.000 restaurante y locales. En 2007 la exportación ha alcanzado el 52% de las ventas totales.

En 2007 el grupo illycaffè, que incluye ocho fileales y una vinculada, y da trabajo a más de 700 personas, ha obtenido una facturación consolidada de 270 millones de euros y un beneficio neto de 7,1 millones de euros.

Después de ver los resultados económicos obtenidos en su portal web, creemos que illy realiza una muy buena campaña BTL para México, solo ubicando su logo de manera discreta en los PdV, con bajos costos de inversión y no creando cafeterías como tales (a diferencia de su competencia directa).
Es muy importante pensar que si nuestro producto, para nuestra categoría no es el líder, la mejor forma de avanzar en el mercado y ganar Market Share, es pensar en todo el mercado que no consume al líder, es decir, en este caso para la venta de café de alta calidad, si 6.3 consumidores Mexicanos de café lo adquieren Starbucks y están dispuestos a pagar por el, nuestro mercado potencial (al no ser lideres en la categoría) serán los 3.7 consumidores que no están con el líder, al ver esta oportunidad de negocio, illy poco a poco avanza y realiza sus esfuerzos de publicidad BTL para estos 3.7 consumidores, ganando terreno en ventas e incrementando su market share poco a poco, sin invertir millones en sus campañas y enfocado a una mayor a la calidad de su café (producto rentable), y sobre todo en una buena red de distribución y re-abastecimiento para los lugares que venden café para este segmento.

Por último, también favorece al comercio que ofrece este café, generándole un mayor trafico gracias al diferenciador de tener una banderola o material POP comunicando que en ese establecimiento hay venta de café illy.

Felicidades illy, buen trabajo!






SC

PEPSI “PATEA” EL MERCADO…de Uruguay

Con el lanzamiento de PEPSI KICK, iniciativa unica para Mexico, no me queda otra que dejarme caer en el simplismo que de un chiste facil…lo primero que se me ocurre decir es que PEPSI “patea” el Mercado uruguayo, y lo hace li-te-ral-men-te.

Pepsi Blue, Pepsi Clear, Pepsi Fire, Pepsi Limon, Pepsi Twist, Pepsi Retro…que son?eso es lo que cualquier ciudadano uruguyo se preguntaria al leer lo citado anteriormente. Es que, salvo quien tenga la oportunidad de viajar al extranjero, o en si defecto, conduzca su automovil por la ruta interbalnearia que lleva al hermoso balneario de Rocha La Paloma, no entre a ver sus playas, y siga un poco mas alla, hasta encontrarse con el Chuy, podra haber degustado alguna vez, al menos de una Pepsi Twist.

La mencionada empresa multinacional ha dejado practicamente en el olvido nuestro humilde Mercado, pequeñisimo para sus intereses de desarrollo comerciales y economicos. Suguimos encontrandonos en los supermercados, con la misma Pepsi, Pomelo, ambas en su tambien version Light, Mirinda.
Las innovaciones son casi imperceptibles, y son fruto simplemente del la demanda del hombre en su intento de mas y mas siempre, con las nuevas botellas descartables de 2 y 2.25 litros.
La publicidad se ha visto precipitadamente reducida, casi nada vemos en TV ni escuchamos en radio y la muy escasa tambien publicidad grafica.
Actualmente, Pomelo Pepsi regala bajo sus tapas otro Pomelo igual al que estas tomando…campaña de la que uno se entera, solo si compra un Pomelo, y gana!ya que no hubo publicidad de ningun tipo en ningun medio.

Como consumidor de Pepsi, sigo dejando el aro de mancha sobre la mesa o escritorio donde este tomando mi Pepsi de vidrio de 1.25 lt, Pomelo o Mirinda, cuya botella por su particular “pancita’ casi contra el pico de la misma, no hace otra cosa que dejar caer mas de una gota cada vez que uno se sirve un vaso.

Han dejado que uno como cliente, siga apostando a Pepsi, por tradicion, por sabor, sin ofrecerte nada mas, que no son pocos condicionantes a la hora de elegir que va uno a comprar al entrar al supermercado, pero parece ser una acto demasiado descuidado el no atender las necesidades de marketing que cada Mercado posee. Dejando de esta forma a la competencioa con todo el campo libre por delante para crecer y seguir desarrolando diferencias sobre su mas inmediato rival, y dejando campo de trabajo libre a nuevas y y emergentes marcas de refrescos nacionales, sin tanta tradicion ni brillo, ni belleza estetica ni siquiera envase de vidrio, pero mas publicitadas y mucho mas en cuenta con el bolsillo del comprador.