En este articulo quisiera hablar de las marcas propias, estas marcas que están a un lado de los productos lideeres de consumo masivo (y otros no tanto), estas marcas que en tiempo de crisis se van para arriba como espuma de chocolate.
Es impresionante, ir a un club de precios como COSTCO en México, y encontrarnos con marcas propias que tienen una amplia variedad de productos similares en diferentes y casi todas las categorías que pudiéramos encontrar en un Autoservicio ó en un Club de Precios.
Como funcionan estas Marcas?:
Sencillo, generalmente quien esta detrás de la producción de estas marcas son las mismas marcas lideres, es decir, hace poco asistimos a una junta con un cliente productor de Papel para higiene personal, Georgia Pacific, los cuales producen ó mejor dicho procesan papeles, aunque ellos en México NO son líderes en la categoría de Papeles Higiénicos Sanitarios con su producto Ángel Soft, ellos producen todo el papel que se comercializa bajo la marca propia Great Value, es decir, en la categoría que compiten VS Charmin, Regio, Kleenez Cottonelle, etc., Ángel Soft no es líder, pero al producir todo el papel de la marca Propia Great Value, ganan por ambos lados...buen negocio no?.
Estas Marcas (como en el ejemplo anterior) no invierten en publicidad, puesto que la estrategia de estas marcas no es Innovar, si no al contrario, es esperar y gracias al estudio que la misma cadena obtiene de los productos que más desplazan (gracias al escaner de venta) pueden saber que es lo que más venden y así buscan empresas (que no son los líderes de las categorías) para negociar y producir el "me too" de los productos que más se venden, para ponerlo lo más pronto en venta con su logo de Marca Propia con un menor costo que el producto que más venden.
Otro punto interesante de estas marcas para analizar, es que al no invertir en publicidad, sus margenes de utilidad son más altos, es decir, su rentabilidad ó profit es más alto, puesto que existe la señal en varios PdV de cuidar la exhibición y frenteo de estas marcas por el personal de piso de la tienda, con lo anterior tampoco gastan en Promotoría, si no por lo contrario, obtienen promotoría los 365 días del año con el personal de la tienda ó la cadena a un costo de $0 Pesos.
La próxima vez que tengamos en nuestras manos algún producto de marca propia pensemos quien esta detrás de esto?, las cadenas de Autoservicios (como Walmart por ejemplo), muchos dolores de cabeza tendrán para mantener sus promesas de calidad y costos en este complejo año, como para controlar más de 250 plantas de producción de sus diferentes productos de marca propia, con lo anterior, quizá tengamos un producto "Similar ó Me too" en nuestras manos que lo pudiera producir el líder de la categoría, el cual pudiera llegar a ser hasta 2 ó 3 veces más caro que el de Marca Propia, siendo producidos y enlatados, maquilados, empacados, ensobretados, etc. en la misma planta...para lo anterior aplica: "Marcas vemos, Consumidores no sabemos".
Por último, Walmart anuncio que su Marca Propia "Great Value" en CNN como estrategia en todo el 2009, no tendrá incrementos en sus costos, manteniendo así su promesa de "PRECIOS BAJOS SIEMPRE", y con su marca propia no sera la excepción, ahora les pregunto?:
- Ustedes han consumido estas marcas?
- Encontramos diferencias en los empaques?
- Han superado nuestras expectativas al utilizar una Marca Propia VS una marca de linea?
- Calidad en sus productos?
- Mejora en su imagen?
- Publicidad?
Les agradecería me hicieran saber su opinión al respecto.
SC
1 comentarios:
De manera personal (como consumidor) Si soy usuario de las marcas propias. Curiosamente sólo en productos que YO CONSIDERO DE POCO VALOR AGREGADO PARA MI CONSUMO. Por ejemplo...el azúcar, nueces picadas, tomate frito, vasos desechables... Sin embargo en productos que considero de gusto personal, siempre voy tras el antojo y tras el branding, por ejemplo, una mermelada específica, un balsámico para ensaladas.
"Entre el pez y la piraña"...hay una tercer categoría donde ubico las marcas propias y es en aquellos productos donde SI ENCUENTRO UN VALOR AGREGADO A LA MARCA PROPIA. En el caso de Costco...las cosas de navidad, por ejemplo.
En cuanto al consumidor creo que no sabe cómo usar una marca propia y su critero es siempre económico. Por lo mismo, puedo imaginarme perfectamente, al consumidor aspiracional, no sólo NO comprando una marca propia, sino, incluso, desprestigiandola, como quien pone una marca propia en mermelada sobre la mesa en un desayuno con amigos. (Casí casi puedo escuchar el "chale, psss").
Las marcas propias, por lo tanto, no siguen la dinámica de un "branding" tradicional. Por supuesto que muchas marcas propias llegan a ser líderes en su categoría. Pero esto tiene mucho que ver con el consumidor. Sé que en Europa, las marcas propias son "la neta". En México, por el tema aspiracional, deberían de manejarse con más cuidado en su empaque y en su imágen, para llegar al consumidor con un mensaje más emocional al uso del producto. Es decir, preferir que una mamá compre biberones por buenos y por un link emocional a que los compre por fidelidad a un canal de venta.
ER
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